Apple Q4 2025 : Comment les services sauvent l'iPhone en panne de croissance

Apple s'apprête à publier ses résultats du quatrième trimestre fiscal 2025 dans quelques semaines, et le marché se prépare à une histoire en deux temps. D'un côté, l'iPhone, le produit phare qui a propulsé Apple au rang d'entreprise la plus valorisée au monde, montre des signes d'essoufflement en termes de croissance. De l'autre, les services — Apple Music, iCloud, App Store, Apple TV+, et tout l'écosystème — connaissent une progression robuste qui compense et même dépasse le ralentissement du hardware.

L'iPhone : victime de son propre succès

Le marché des smartphones est arrivé à maturité. Dans les pays développés, le taux de pénétration est proche de la saturation. Presque tout le monde qui veut un smartphone en a déjà un. La croissance ne peut donc venir que du renouvellement et de la conquête de parts de marché sur les concurrents.

Le cycle de renouvellement s'allonge

Les consommateurs gardent leurs téléphones plus longtemps qu'avant. Un iPhone 12 ou 13, même après trois ou quatre ans, reste parfaitement fonctionnel pour la plupart des usages. Les innovations incrémentales — un appareil photo légèrement meilleur, un processeur un peu plus rapide — ne justifient plus nécessairement un changement tous les ans ou même tous les deux ans.

Apple a répondu à cette tendance en renforçant la durabilité de ses appareils, en fournissant des mises à jour iOS pendant de nombreuses années, et en développant un marché de l'occasion via son programme Trade-In et les revendeurs tiers. C'est bon pour l'image et la fidélité de la marque, mais cela réduit inévitablement le rythme de renouvellement.

La concurrence, surtout en Chine

Le marché chinois, crucial pour Apple, est devenu particulièrement difficile. Les marques locales comme Huawei (qui a fait un retour en force malgré les sanctions), Xiaomi, Oppo, et Vivo proposent des appareils de qualité croissante à des prix souvent inférieurs. Le nationalisme économique joue aussi : certains consommateurs et entreprises chinoises préfèrent soutenir les marques locales.

Apple maintient sa position dans le segment premium, mais sa part de marché globale en Chine a stagné voire légèrement reculé. C'est un problème car la Chine représente une portion significative des revenus iPhone.

L'absence de révolution technologique

Depuis l'iPhone X qui a introduit Face ID et le design edge-to-edge, il n'y a pas eu de saut technologique vraiment révolutionnaire. Les modèles suivants ont été des améliorations itératives. Le pliable ? Apple observe mais n'a encore rien sorti. L'IA intégrée ? Siri reste en retard sur Google Assistant et les nouvelles fonctionnalités d'IA des concurrents.

Les rumeurs d'un iPhone pliable ou d'innovations majeures en IA circulent régulièrement, mais pour l'instant, l'iPhone reste sur une trajectoire d'amélioration progressive plutôt que de rupture.

Les services : la machine à cash qui change tout

Pendant que l'iPhone stagne en volume, les services d'Apple connaissent une croissance impressionnante, avec des marges supérieures et une récurrence qui plaît énormément aux investisseurs.

L'App Store : une rente puissante

Apple prend une commission (généralement 30%, réduite à 15% pour les petits développeurs) sur toutes les ventes et abonnements via l'App Store. Avec des milliards d'utilisateurs iOS dans le monde, cela représente des revenus colossaux. Certes, cette commission est contestée par les régulateurs et les développeurs, et Apple a dû faire quelques concessions (comme permettre des liens vers des paiements externes dans certains cas), mais le modèle reste très profitable.

Les abonnements : la récurrence adorée des investisseurs

Apple Music, Apple TV+, iCloud, Fitness+, News+, Arcade... Apple a multiplié les services par abonnement. Individuellement, chacun génère des revenus modestes comparés à l'iPhone, mais ensemble, et surtout avec le bundle Apple One, ils créent un flux récurrent qui croît régulièrement.

Les investisseurs adorent les revenus récurrents. Ils sont plus prévisibles que les ventes de hardware cycliques. Ils offrent de meilleures marges. Et ils augmentent la "stickiness" (l'attachement) des clients à l'écosystème Apple : quand tu paies pour iCloud et Apple Music, tu es beaucoup moins susceptible de passer à Android.

Les services financiers : Apple Pay et Apple Card

Apple s'est progressivement positionné dans les services financiers. Apple Pay est devenu un moyen de paiement majeur dans de nombreux pays. Apple Card (pour l'instant surtout aux US) et les projets de "buy now, pay later" montrent une ambition de monétiser davantage les transactions financières de ses utilisateurs.

Ces services génèrent des revenus directement (commissions sur les transactions, intérêts sur les crédits) et indirectement (données sur les habitudes d'achat, fidélisation).

La publicité : un segment émergent

Apple développe également ses revenus publicitaires, notamment dans l'App Store avec les publicités de recherche. C'est encore marginal comparé aux services principaux, mais c'est un axe de croissance future non négligeable.

La transformation du modèle économique d'Apple

Cette évolution vers les services n'est pas un hasard, c'est une stratégie délibérée qui transforme Apple d'un vendeur de hardware en une plateforme de services.

Les implications pour les marges

Les services ont des marges brutes nettement supérieures au hardware. Vendre un abonnement iCloud ne coûte presque rien à la marge (infrastructure amortie sur des millions d'utilisateurs). Vendre un iPhone nécessite des composants, de l'assemblage, de la logistique, du retail. Même avec les marges premium d'Apple, c'est moins rentable qu'un service digital.

À mesure que les services représentent une part croissante du mix de revenus, la marge globale d'Apple s'améliore, ce qui soutient la rentabilité même si la croissance du chiffre d'affaires ralentit.

La valorisation de l'action

Les investisseurs valorisent différemment une entreprise de hardware et une entreprise de services. Les services justifient des multiples de valorisation (P/E ratios) plus élevés car ils sont plus prévisibles et moins cycliques.

La dépendance à la base installée

Le succès de la stratégie services dépend de la taille et de l'engagement de la base installée d'appareils Apple. Tant qu'il y a un milliard d'iPhones actifs dans le monde, Apple peut monétiser cette base via les services.

C'est pourquoi Apple se concentre désormais moins sur "vendre toujours plus d'iPhones" et davantage sur "maintenir et engager la base existante". Les mises à jour logicielles longues, le programme Trade-In, l'écosystème verrouillé, tout cela sert cet objectif.

Comment trader Apple autour de ses résultats

Apple est l'action la plus détenue au monde. Ses résultats trimestriels sont des événements majeurs qui génèrent de la volatilité et des opportunités de trading.

Les attentes : le consensus est roi

Ce qui compte le plus, ce n'est pas tant les chiffres absolus que leur comparaison au consensus des analystes. Apple peut afficher une croissance modeste et voir son action monter si c'est mieux qu'attendu. Inversement, des résultats objectivement bons peuvent décevoir si le marché espérait encore mieux.

Dans les jours précédant les résultats, les estimations se précisent. Les analystes ajustent leurs modèles, les fournisseurs d'Apple en Asie publient leurs propres résultats qui donnent des indices. Un trader averti suit cette évolution des attentes pour évaluer si le consensus est trop optimiste ou trop prudent.

Apple communique une guidance (fourchette d'attentes) pour le trimestre suivant. Cette guidance a souvent plus d'impact sur l'action que les résultats du trimestre écoulé. Un excellent trimestre passé mais une guidance prudente pour le futur peut faire baisser l'action. L'inverse est également vrai.

Comprendre le ton de la guidance — sont-ils confiants ? prudents ? enthousiastes sur un nouveau produit ? — est crucial. Cela nécessite d'écouter ou lire la retranscription du earnings call, pas juste regarder les chiffres.

Les produits et innovations à venir

Apple utilise souvent ses earnings calls pour teaser de futures innovations ou confirmer des lancements. L'annonce d'un nouveau produit majeur (nouveau iPad, MacBook avec processeur révolutionnaire, service inédit) peut créer un catalyseur haussier.

À l'inverse, l'absence de nouvelles excitantes peut décevoir les bulls qui espéraient "the next big thing".

La stratégie d'allocation du capital

Apple génère des flux de trésorerie massifs. Ce qu'elle en fait compte : rachats d'actions (accretifs pour les actionnaires), dividendes (attire les investisseurs en revenus), acquisitions stratégiques, R&D.

Les annonces de nouveaux programmes de rachat d'actions sont généralement bien accueillies par le marché. Une augmentation du dividende également.

Les risques qui pèsent sur Apple

Malgré sa position dominante, Apple fait face à plusieurs menaces qu'un investisseur doit avoir en tête.

Le risque réglementaire

Les régulateurs mondiaux, notamment en Europe et aux US, scrutent Apple. L'App Store et sa commission de 30% sont dans le viseur. Le verrouillage de l'écosystème (impossibilité d'installer des apps hors App Store, limitations avec les appareils non-Apple) est contesté comme anti-concurrentiel.

Des décisions défavorables pourraient forcer Apple à ouvrir son écosystème, réduisant sa capacité à monétiser et à garder captifs les utilisateurs. L'impact financier pourrait être significatif.

La dépendance à la Chine (production)

Apple fabrique l'essentiel de ses produits en Chine, principalement via Foxconn. Les tensions géopolitiques USA-Chine créent un risque. Apple diversifie progressivement (production en Inde, au Vietnam), mais la transition prend du temps et coûte cher.

Un conflit majeur ou des restrictions commerciales drastiques pourraient perturber gravement la chaîne d'approvisionnement.

La saturation du premium

Apple occupe le segment premium du marché. Ce segment a une taille limitée. Si Apple veut continuer à croître en volume, elle doit soit convaincre des utilisateurs de milieu de gamme de monter en gamme (difficile en période de pression sur le pouvoir d'achat), soit lancer des produits moins chers (ce qui diluerait la marque et les marges).

C'est un dilemme stratégique sans solution facile.

La menace concurrentielle dans les services

Si Apple domine le hardware de son écosystème, elle fait face à une concurrence féroce dans les services. Spotify pour la musique, Netflix et Disney pour la vidéo, Google pour le cloud, etc. Apple est rarement leader dans les segments de services où elle opère (sauf l'App Store évidemment).

Maintenir la croissance des services nécessite d'innover et d'offrir une valeur supérieure, ce qui n'est pas garanti.

Construire sa stratégie Apple

Que l'on soit investisseur long terme ou trader actif, Apple mérite une approche réfléchie.

Pour l'investisseur long terme

Apple reste une entreprise de qualité exceptionnelle : marque puissante, fidélité client inégalée, génération de cash massive, bilan solide. C'est un holding de core portfolio pour beaucoup.

La question est la valorisation. Acheter Apple après une correction de 10-15% fait plus de sens qu'acheter au sommet historique. La patience est souvent récompensée.

Pour le trader de résultats

Les trimestres d'Apple offrent des opportunités, mais avec des risques. Les mouvements post-résultats peuvent être de plusieurs pourcents, exploitables via actions directement ou via options.

Une stratégie populaire : le straddle (achat simultané d'un call et d'un put) avant les résultats, pour profiter de la volatilité indépendamment de la direction. Attention au "vol crush" qui peut annuler les gains.

Pour le stratégiste d'options

Apple, avec sa liquidité exceptionnelle en options, permet des stratégies sophistiquées : covered calls pour générer du revenu sur des positions longues, put spreads pour se positionner avec risque défini, iron condors si on anticipe une faible volatilité, etc.

FAQ Apple peut-elle encore doubler de valeur ?

C'est une capitalisation énorme déjà. Doubler nécessiterait une combinaison de croissance des profits et de réexpansion du multiple de valorisation. Possible sur plusieurs années mais loin d'être garanti.

Faut-il acheter Apple pour le dividende ?

Le rendement en dividende d'Apple est modeste (autour de 0,5%). Ce n'est pas une action de revenus. C'est plutôt pour la croissance et les rachats d'actions.

Les Vision Pro vont-ils devenir le prochain iPhone ?

C'est l'espoir d'Apple à long terme, mais la réalité augmentée/virtuelle reste un marché de niche. Il faudra probablement des années et plusieurs générations de produit avant que ça devienne mainstream.

Apple est-elle meilleure que Microsoft ou Google comme investissement tech ?

Chacune a ses forces. Apple pour l'écosystème et la marque, Microsoft pour le cloud et l'entreprise, Google pour la recherche et l'IA. La diversification sur les trois est une approche raisonnable.

--- Analyse au 19 octobre 2025. Le secteur tech évolue rapidement, toujours effectuer ses propres recherches avant d'investir.