Analyse des résultats trimestriels d'Amazon. AWS continue sa domination du cloud, le e-commerce améliore sa rentabilité, et la pub devient un pilier majeur. Perspectives pour l'action AMZN.
Antoine Martin
Analyste technique senior avec 10 ans d'expérience sur les marchés
Amazon a publié des résultats trimestriels solides fin octobre 2025, dépassant les attentes du consensus sur presque tous les indicateurs. L'action, qui se négocie autour de 185 dollars, a progressé de 32% depuis le début de l'année, surperformant le Nasdaq. Cette performance reflète une entreprise en pleine mutation, où le cloud et la publicité compensent le ralentissement relatif du e-commerce traditionnel.
Amazon Web Services, la division cloud lancée en 2006, représente désormais environ 16% du chiffre d'affaires total du groupe mais génère près de 60% des profits opérationnels. Au troisième trimestre 2025, AWS a affiché un chiffre d'affaires de 27,4 milliards de dollars, en croissance de 18% en glissement annuel, avec une marge opérationnelle exceptionnelle de 38%.
Cette performance illustre la domination d'AWS sur le marché du cloud infrastructure, où il conserve environ 32% de parts de marché, devant Microsoft Azure (24%) et Google Cloud (11%). Ce leadership n'est pas accidentel : AWS a été pionnier, offrant plus de 200 services différents, des plus basiques (stockage, calcul) aux plus avancés (intelligence artificielle, bases de données spécialisées).
L'intelligence artificielle devient un pilier majeur de la croissance d'AWS. Les services d'IA, incluant Amazon Bedrock (plateforme pour déployer des modèles d'IA générative) et les instances EC2 optimisées pour l'IA (avec puces Nvidia ou les processeurs maison Trainium), affichent une croissance à trois chiffres. Les entreprises qui construisent des applications d'IA (chatbots, analyse de documents, génération de contenu) se tournent massivement vers AWS pour l'infrastructure sous-jacente.
Cependant, cette croissance a un coût. Amazon investit massivement dans ses datacenters, avec une dépense en capital (capex) record de 75 milliards de dollars prévue pour 2025, en grande partie pour AWS. Ces investissements, bien que nécessaires pour maintenir la capacité et l'avance technologique, pèsent sur le cash-flow libre à court terme. Les investisseurs doivent accepter cette phase d'investissement intense, en pariant sur des retours futurs.
Le segment historique d'Amazon, le e-commerce, a longtemps été critiqué pour ses marges faibles. Durant des années, Amazon réinvestissait tous ses profits du e-commerce dans l'expansion (nouveaux entrepôts, livraison rapide), générant peu de cash-flow. Cette stratégie change depuis 2023-2024, avec un focus accru sur l'efficacité opérationnelle et la rentabilité.
Au troisième trimestre 2025, le segment North America (principalement l'e-commerce américain) a généré une marge opérationnelle de 6,8%, contre 3-4% il y a deux ans. Cette amélioration résulte de plusieurs initiatives : optimisation du réseau logistique (fermeture de sites sous-utilisés, régionalisation des stocks pour réduire les distances de livraison), automatisation accrue des entrepôts (robots collaboratifs d'Amazon Robotics), et sélectivité sur les produits vendus (élimination des articles à marge négative).
Le segment International, historiquement déficitaire, a également basculé dans le vert avec une marge de 3,2%, porté notamment par l'Allemagne et le Royaume-Uni. Seules quelques géographies (Inde, certains pays d'Amérique Latine) restent en perte, mais les tendances sont positives.
Un aspect souvent sous-estimé d'Amazon est sa division publicitaire, devenue le troisième plus gros segment après AWS et l'e-commerce Nord-Américain. Au troisième trimestre 2025, les revenus publicitaires ont atteint 14,3 milliards de dollars, en hausse de 24% en glissement annuel. Sur douze mois glissants, Amazon génère environ 53 milliards de dollars de revenus publicitaires, rivalisant avec YouTube et se rapprochant de Meta.
Cette croissance s'explique par la nature unique de la publicité Amazon. Contrairement à Google ou Meta où les utilisateurs sont en mode découverte ou social, les utilisateurs d'Amazon sont en mode achat, avec une intention d'achat élevée. Un clic sur une publicité Amazon se convertit donc beaucoup plus souvent en vente qu'une publicité Google ou Facebook. Les annonceurs sont prêts à payer des CPM (coût pour mille impressions) et CPC (coût par clic) premium pour cette audience qualifiée.
Amazon diversifie également ses formats publicitaires. Au-delà des publicités sur le site (sponsored products, display ads), Amazon développe la publicité vidéo via Prime Video (lancé avec publicités en 2024 pour les abonnés Prime, sauf supplément de 2,99 dollars par mois) et Twitch (plateforme de streaming gaming). Cette expansion vers la vidéo permet de capter des budgets publicitaires traditionnellement destinés à la TV, un marché énorme en transition vers le streaming.
Amazon multiplie les initiatives dans des secteurs adjacents, certaines prometteuses, d'autres plus incertaines. Dans la santé, Amazon Pharmacy (pharmacie en ligne) et One Medical (cliniques de soins primaires acquises en 2023) construisent progressivement une offre de santé intégrée. Le marché américain de la santé, représentant 4 000 milliards de dollars, est notoirement inefficace et complexe. Si Amazon réussit à apporter sa logique de simplification et d'expérience client, le potentiel est immense, mais les obstacles réglementaires et culturels sont majeurs.
La logistique tierce (Amazon Logistics) permet aux vendeurs tiers d'utiliser le réseau d'entrepôts et de livraison d'Amazon. Ce service, initialement conçu pour les vendeurs marketplace, s'ouvre progressivement à des clients externes (marques voulant externaliser leur logistique). C'est potentiellement un concurrent direct de UPS et FedEx, avec l'avantage d'un réseau déjà construit.
Alexa et les appareils connectés (Echo, Fire TV, Ring) ont longtemps été un point d'interrogation. Ces produits génèrent peu de revenus directs (souvent vendus à prix coûtant ou à perte) mais visent à ancrer les utilisateurs dans l'écosystème Amazon. L'émergence de l'IA générative offre une nouvelle opportunité : transformer Alexa en assistant vraiment intelligent, capable de conversations naturelles et de tâches complexes. Amazon a annoncé en octobre 2025 une refonte majeure d'Alexa intégrant des capacités d'IA générative, avec une version premium à 10 dollars par mois. Le succès de cette stratégie déterminera si ces appareils deviennent un atout ou un fardeau.
Malgré ses succès, Amazon fait face à une concurrence croissante sur chaque segment. Dans le cloud, Microsoft Azure gagne des parts de marché grâce à son intégration avec Office 365 et son partenariat avec OpenAI. Google Cloud, bien que plus petit, croît plus rapidement qu'AWS, attirant des clients avec son expertise en IA et machine learning.
Dans la publicité, TikTok émerge comme un canal majeur pour les marques ciblant les jeunes, avec des budgets publicitaires qui auraient autrement été captés par Amazon. De plus, les régulateurs américains et européens scrutent de plus en plus les pratiques publicitaires d'Amazon, notamment les accusations de favoriser ses propres marques maison dans les résultats de recherche.
À environ 185 dollars l'action, Amazon se valorise à 33 fois ses bénéfices prévisionnels 2025, une prime significative par rapport à la moyenne du S&P 500 (19x) et même du Nasdaq (25x). Cette valorisation reflète les attentes de croissance élevée : le consensus anticipe une croissance du chiffre d'affaires de 10 à 12% par an et une expansion des marges opérationnelles de 10% actuellement vers 12-13% d'ici 2027.
Ces prévisions semblent réalistes si AWS maintient sa croissance de 15-20%, la publicité croît de 20-25%, et l'e-commerce améliore encore ses marges. Le levier opérationnel d'Amazon est puissant : chaque point de croissance supplémentaire du chiffre d'affaires génère 0,3 à 0,4 point de marge opérationnelle, grâce à la dilution des coûts fixes.
Cependant, cette valorisation laisse peu de marge d'erreur. Toute déception sur la croissance d'AWS, stagnation des marges e-commerce, ou ralentissement de la publicité pourrait déclencher une correction significative. Les niveaux de support technique à surveiller sont 170 dollars (support de moyen terme) et 155 dollars (moyenne mobile à 200 jours).
Au-delà des risques concurrentiels, Amazon fait face à plusieurs menaces spécifiques. Premièrement, le risque réglementaire et antitrust. La FTC (Federal Trade Commission) américaine a lancé une action antitrust majeure contre Amazon en 2023, accusant l'entreprise de pratiques monopolistiques (forcing des vendeurs à utiliser Amazon Logistics, favoritisme envers les marques maison). Un démantèlement forcé (séparation d'AWS et de l'e-commerce, par exemple) reste un scénario extrême mais non impossible.
Troisièmement, le risque d'exécution sur l'IA. Amazon a été critiqué pour être en retard par rapport à Microsoft et Google sur l'IA générative. Si AWS perdait son leadership technologique, sa croissance pourrait ralentir brusquement. Le succès d'initiatives comme Bedrock et la refonte d'Alexa est donc critique.
Pour les investisseurs long terme, Amazon représente un pari de qualité sur plusieurs mégatendances : cloud computing, e-commerce, publicité digitale, et IA. La diversification du groupe réduit le risque spécifique à un secteur. De plus, Amazon possède une culture d'innovation et une capacité d'exécution qui ont fait leurs preuves sur 25 ans.
Les investisseurs peuvent également jouer Amazon via des stratégies de vente d'options. Vendre des puts à strike 165 dollars collecte une prime attractive tout en se positionnant pour acheter l'action à un niveau inférieur. Vendre des covered calls à 200 dollars sur une position existante génère du revenu supplémentaire tout en acceptant de vendre à un prix élevé.
Amazon démontre qu'une entreprise de 2 000 milliards de dollars de capitalisation, générant 600 milliards de revenus, peut encore croître à deux chiffres et se réinventer constamment. La transition d'un simple libraire en ligne vers un conglomérat tech dominant le cloud, l'e-commerce, et la publicité est remarquable.
Pour les investisseurs, Amazon reste un pilier de portefeuille attrayant, à condition d'accepter une valorisation premium et une certaine volatilité. Les fondamentaux sont solides, les perspectives de croissance intactes, et la capacité d'innovation préservée. C'est l'un des rares géants tech qui justifie encore sa valorisation par ses perspectives.
Non, la loi des grands nombres finira par s'imposer. Mais avec la migration cloud encore incomplète (60-70% des workloads restent on-premise) et l'IA, AWS a encore 5 à 7 ans de forte croissance devant lui.
Pourquoi Amazon n'est pas plus rentable avec sa domination ?Parce qu'Amazon choisit de réinvestir agressivement plutôt que de maximiser les profits à court terme. Cette stratégie long-termiste a toujours été la marque de fabrique de Jeff Bezos et perdure.
La concurrence chinoise (Temu, Shein) menace-t-elle vraiment Amazon ?Sur le segment ultra low-cost, oui. Mais Amazon se différencie par la rapidité de livraison, le service client, et la confiance. Les segments premium et mid-market restent dominés par Amazon.
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